什么是CRM？价值、功能、如何用好等全面解读

本文是在我之前一个知乎回答基础上，加上最近一年新的思考重写而成。

什么是CRM？

从 1999 年 Gartner Group 公司首次提出 CRM 概念至今，它早已从一个新鲜名词，成长为涵盖营销、销售、服务三大核心领域的全方位商业策略。它不是简单的营销（Marketing）工具，更不是有些人简单的理解成玩弄人性的把戏，而是一种深度整合企业资源、重塑业务流程、以客户为中心的经营哲学。

也就是说 CRM 这个概念自始至终就一个解释，即：

CRM，Customer Relationship Management：CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的赢利能力、利润以及客户满意度。

所以 CRM 是策略+管理+IT的总和。

在策略层面，CRM要求企业以客户为中心，精准定位目标市场，制定差异化的营销策略，满足不同客户群体的多样化需求。在管理层面，它推动企业内部流程再造，打破部门壁垒，实现信息共享与协同工作，提高决策效率与执行力。在IT层面，CRM系统作为信息化平台，承载着海量客户数据的收集、分析与应用，为企业的客户洞察与精准营销提供强有力的技术支撑。

简而言之，策略上以客户为中心，管理上流程优化，IT系统来固化，通过这种三重融合，让 CRM 成为企业提升赢利能力、利润以及客户满意度的关键引擎。

那么，CRM到底凭啥成为了这个引擎？

业绩增长是企业永恒的追求，而实现这一目标的两大核心策略便是降本与增效。

降本意味着在保证产品质量与服务水平的前提下，降低企业的运营成本，包括人力成本、物料成本、营销成本等；增效则是提升企业的运营效率，加快产品从生产到销售的流转速度，提高员工的工作效率与团队协作效能。

要达成降本增效的目标，内部流程再造与构建以客户为导向的信息化系统至关重要。通过优化业务流程，剔除冗余环节，实现资源的合理配置与高效利用；借助CRM系统，实时掌握客户动态，精准推送营销信息，提高营销转化率，从而降低营销成本，提升销售效率。

所以至此，你看出来了吗？ 「以客户为中心」是 CRM（客户关系管理的）核心。这个及其重要！及其重要！及其重要！重要的事情要说三遍。

为什么呢？这里做一个比喻：

在火车诞生之前，徐霞客用了 34 年游遍全国考察中国地貌地质，描绘了中国大好河山的风景资源。如果徐霞客生活在现代，那么他可能只用 1 年即可完成过去他著作。

前面我们也说了企业要增长就要降本、增效，所以如果我们将 CRM 可以看成企业的火车，或者是一条高速公路，那么它就是增长引擎持续奔跑的基础平台。

既然有了「火车」，企业应该如何设法适应这种交通工具？即培养以客户为中心的经营行为，用数据驱动决策，不断优化策略、流程，真正能达到降本增效目的，从而帮助企业实现增长，进而实现盈利。

在接下来文字里，我尽量不用一句废话，保证每个字都是干货。尽量解释清楚能够驱动企业增长的 “以客户中心”的经营行为到底是什么。总共分 4 部分展开来讲：

影响业绩增长的 4 个因素、3 个部门
哪些关键指标在影响业绩？
CRM如何帮助营销、销售、服务提升这些指标？
CRM如何帮助每个人的工作？

一、影响业绩增长的 4 个因素、3 个部门

要提升销售业绩，就要先弄清楚影响业绩增长的关键是什么。为了更形象的理解企业业务，我们用这个蝴蝶型的营销漏斗来说明，业绩增长主要来自四个方面：

1、让漏斗顶端足够大：即开源，比如可通常通过品牌宣传、提升广告曝光等。

2、让漏斗中上部分足够宽：即销售流程优化，比如可以通过加速客户认知、提升人效、线索培育这些策略等。

3、让下半个漏斗呈现放大的喇叭形状，这个喇叭越大就可以在几乎不花费营销费用的情况下，让存量客户带来更大的价值。这是产品价值、售后服务最核心的目标，通过提升客户满意度，让客户能够持续续费/增购。

4、最后一个“速度”，让每一个客户能够在客户生命旅程中快速地向下移动，最终产生口碑并推荐。

假设 1 个客户平均可以推荐 1 个付费客户。

那么从前端营销到最终客户推荐如果需要 1 年，那么客户翻倍需要 1 年。

如果需要 9 个月，那么客户翻倍需要 9 个月，比需要一年的企业就会多收入至少 25%。

这个漏斗对应三个主要业务团队的工作，即：

1、市场团队：这就是为什么所有B2B企业市场部都在从品牌型转向获客型的根本原因。企业要提升业绩，首要关键的就是实现低成本快速获客，提升营销ROI，以最小的成本获取最大的流量，实现利润的增长。

2、销售团队：深刻洞察客户需求，实现高效、高价值转化，不断提升业务流转效率，缩短销售周期。

3、服务团队：抓住客户，帮客户实现产品价值，提升客户体验，提高客户满意度和忠诚度，达到增购/续费，并可能产生推荐。

二、哪些关键指标在影响业绩？

认清核心后，企业应当将主要精力放在这几个关键指标的提升上，但要想做到效果最大化，还要将每个指标细化，因此我们需要将业绩指标分解。

当我们把企业业绩拆解开来的时候，会发现影响企业业绩增长的因素涉及几大方面，如线索量、线索转化率、商机赢率、每单单产、回款比例、销售周期、资源投入等等，它们之间相互作用，当实现最优配置时，就能达到业绩增长最大化。如我们需要通过各类市场营销活动增加线索池的线索量，精细化管理潜在客户，提高线索的转化率，并且需要销售人员通过精细化销售过程，在缩短销售周期、减少资源投入的同时，利用内容和销售技巧来提升商机赢率。此外，还可以通过客户需求洞察提升每单单产等多种方式，不断促进企业业绩增长。

指标名称	指标解释	优化方法
线索量	指获取潜在客户的数量	可以通过提高线索转化率、开拓精准渠道、优化渠道组合、投资内容营销等方式来增加
线索转化率	指将线索转化为实际客户的比率	可以通过线索智能评分识别意向线索、内容营销、跨渠道用户行为追踪、用户标签体系、自动化培育等方式来提高
商机赢率	指成功转化为销售的商机数量占总商机数量的比率	可以通过复盘每个商机的跟进策略，找出销售堵点，优化销售流程来提高
每单单产	指每个客户平均消费金额	可以通过精细化运营老客户产生增购、增加专业客户经理预算来提升、开拓大客户
回款比	指已收到的款项占应收款项的比率	可以建立自动化回款系统，制定回款计划后，系统自动提醒是否逾期、自动催款等来提高
销售周期	指从接触客户到成交的时间	可以专注于商机跟进时间超过平均销售周期长度的交易，找出问题，制定战略，让交易更快进行来缩短销售周期
资源投入	指在销售过程中投入的人力、物力、财力等资源的数量和效率	可以提高产投比ROI、降低销售资源投入（专注高价值客户、提高效率、加强协作、优化产品价格策略等）、利用自动化工具 / ChatGPT等来降低成本

当然实际业务中还有无数细化指标，这个还是要大家具体研究。

三、CRM如何帮助营销-销售-服务提升这些指标？

营销、销售、服务是企业运营的三大关键，那么在CRM系统的帮助下，具体是怎么提升销售业绩的呢？我们从多个角度进行分析。

1、高效率、精准获客

企业营销通常面临四个挑战：获客难、识别难、转化难、分析难（如下图）。要想解决这些问题的关键在于，我总结为四点：全渠道数据线上化、个性化营销、自动化营销任务、ROI分析。推动实现营销活动线上管理，产生数据，之后利用分层实现个性化营销，自动化营销任务，最终通过自动化的数据大盘来驱动决策。

1）搭建全渠道营销获客矩阵，获取更多线索

数字化时代，营销要遵循客户在哪里，营销就在哪里的原则。以客户为中心的营销策略，帮助企业构建线上、线下全触点品牌营销与获客矩阵。这里以纷享销客CRM营销通中可以帮助营销部门实现：

线下会议、线上活动/直播等市场活动全流程数字化管理。
微信公众号/小程序/企业微信、广告、官网，建立社交媒体营销矩阵。
激励企业全员推广，裂变传播；社会化分销，通过社会人脉开源获客。
短信、邮件批量触达目标客户，精准营销。

以下是营销通会议营销的线上管理功能：（更多功能可以去它们官网查看 http://s.shuziqianzhan.com/fxiaoke ）

下面这张图可以展现全渠道营销是如何自动化进入CRM。

2）搭建客户标签体系，为每个潜在客户精准画像，识别高质量线索，实现个性化营销

通过CRM系统多维度、实时跟踪市场营销活动的执行情况、效果，从而不断优化后续及未来市场活动策略。同时，通过对潜在用户行为轨迹的追踪，能够为客户精准画像，贴上相应标签，对该线索进行打分及评估，并分配给不同的销售人员，从而更方便销售人员跟进。

多触点追踪潜客行为，跨渠道统一潜客身份，构建360°画像。
根据潜客行为多维度智能评分，快速识别潜客意向度。
智能化标签管理，形成有效客户洞察，筛选标签精准触达目标客户。

以下为营销通潜在客户营销轨迹：

3）自动化营销

通过用户标签、公众号粉丝等条件建立目标人群，定向差异化运营。
营销自动化运营，可视化客户旅程设计，实现智能化营销培育。
存量中找增量，持续与老客户/潜在客户互动营销，实现复购增购。

4）ROI分析数据决策

通过实时准确的数据，帮助营销部门快速开拓新渠道、优化老渠道效率，不断提升开源、节流效果。

从市场成本投入到客户购买产出，全流程精准评估市场活动效果，助力提升渠道ROI。
营销数据驾驶舱，自定义营销漏斗及多维度数据图表，全面洞察营销效果，科学助力营销决策。

2、更快地成更大的单

将销售成功实践固化进系统，透明可控的阶段推进，把握每一次机会，不仅能提升成单效率，还能智能评估商机赢率，精准预测业绩。

1）自动化线索流入、清洗、评分、分配，并通过完整的线索生命周期精细划分，促进市场与销售高效协作。

2）构建360°客户画像，对客户进行精细分类，区分客户的价值，制定不同的销售策略、运营策略。

借助360°客户视图与客户分级、全生命周期跟进管理、客户数据分析功能，企业可落地客户差异化服务、盘活存量客户、获取更多客户，真正提升客户服务与客户价值。

3）简化销售流程，控制销售成本。

在企业运营及销售过程中，会产生大量的数据，如客户跟踪记录、订单历史、回访记录等等，如果不进行科学系统性管理，企业经营及销售将会成一团乱麻，而CRM系统则是将企业从无序低效泥潭中拉出来的有效工具，将业务流程进行科学梳理，帮助用户优化销售流程及节点，降低销售成本，缩短销售周期。

4）确定销售时机，这往往决定了销售交易的成功或失败。

CRM系统中，销售人员不仅可以洞察客户当前的购买意向强度和偏好，还能根据客户的行为轨迹预判销售时机，方便销售人员选择合适的机会促成销售，提高成单率。

5）了解客户需求，有针对性制定销售策略和技巧，策略性跟进。

不少销售人员在销售过程中大多凭直觉和过去的经验，但这种凭运气的做法并不足以支撑业绩的提升。CRM软件可以显示客户的采购意向，还能收集客户采购的预期指标并进行分析，从而帮助销售人员制定相应策略和技巧，有针对性地进行客户跟进。

6）优化销售流程，减少销售人员整合和输入数据的时间，将更多精力花在跟进客户上。

每个销售员都希望能把更多的时间花在挖掘客户，提升业绩上，而不是放在销售数据整理之类琐碎的任务上。通过CRM系统，可以自动化录入数据，销售过程中的各项关键信息都能得以妥善保存并分类，大大减少用户的工作量，用户可以将更多的精力放在更有价值的事情上，线索跟进效率以及复盘能力也随之提升。

7）让企业运营变得可视化，管理者一眼便可迅速获取企业各类指标、趋势。企业管理层最焦虑的是不能及时、准确地掌握公司的运营状况，CRM系统通过仪表盘可将公司运营数据直观化地显示出来，并推送出来。企业管理者无论何时何地都能快速了解各种经营指标、趋势、对比数据等，迅速掌控公司运作状态。

8）强大的数据分析系统，帮助企业洞察、改进业务策略。CRM系统还是一个功能强大的数据分析工作，将销售数据、财务报表、客户数据等进行深入分析，并自动生成各类可视化报表。通过查看数据分析结果，销售人员可找到销售过程中的问题症结所在和瓶颈，从而调整销售策略，优化销售流程。营销人员则可以多方位、及时获取营销活动效果，不断优化市场活动策略。企业管理者可以统观发展全局，随时调整、制定企业经营策略，谋求更高、更快的发展。

9）知己知彼，百战不殆。销售人员可快速了解自己所拥有的销售资源和销售状况，随时调整、制定自己的销售计划，促进交易更快地成交。在CRM系统中，销售人员可以纵览自己的“一亩三分地”，不仅可以了解到过去不同时间段的销售资源分配情况，还可以了解自己每个月销售进展及数据。

3、促进增购续费转介绍

以制造行业为例，有时候需要派遣员工或者承包商前往公司场所以外的地点，安装、维护或修理设备、系统，这是客户服务的核心环节。有些品牌可能售后只需要响应客户需求，能够保证足够的客户满意度即可。然而随着业务发展，在不同阶段对业务部门则有不同的诉求，售后服务管理系统是这些成熟必备的服务系统，从而帮助服务业务部门从成本中心转变为利润中心，甚至创新中心。

在服务业务中，整个客户生命周期内从售前到售中、售后、复购/推荐新客户过程中，都有各自的阶段目标。为支持这些目标，CRM系统可以帮助企业实现哪些功能并优化达成这些指标呢？

1）CRM哪些功能可以支持

多渠道服务受理：以客户为中心，建立客户反馈通道，售后部门可以通过微信、小程序、微信服务号、400电话、官网在线等多渠道受理客户咨询、投诉等问题。
内外部工单调度：统一调度企业内部和外部服务商资源进行工单分派；不仅可以自由选择自动派单或手动派单方式，并支持企业自定义不同派工类型。
现场服务规范：可以将现场服务的工作步骤固定，统一规范工程师工作内容，提升服务质量与效率；备件领用退，与库存实时联动，全面监控服务过程各节点耗时，提升客户满意度。
精细化费用计算：工单关联费用明细，支持对企业内部或外部服务商结算，可对接财务系统，快速完成结算。
多模式服务评价：现场面对面扫码评价，客户扫描工程师二维码进行评价；公众号自动推送评价消息至客户微信进行评价；自定义服务评价模板。

2）通过服务过程数字化可对服务过程进行精细化管理，对其关键节点进行追踪

3）最终形成可视化数据大盘，驱动服务业务决策，以及产品创新

四、CRM如何帮助每个人的工作？

无论再优秀的工具，最终都是由人来操控使用。因此当我们明确了业绩增长的根源，人就是业绩增长的关键。

CRM使用人群中，销售高层、销售中层管理者、基层销售人员是其中的高频次使用者，他们分别承担着企业业绩提升的不同责任，如高层对整体战略目标负责，中层对具体团队目标负责，一线销售人员则对个人业绩目标负责。他们使用CRM处理不同的具体事务，相互配合，缺一不可，共同为大的业绩目标而努力。

1、销售高层管理者重点落实企业战略决策，下达并监控下属业绩指标，围绕业绩目标协调资源。利用CRM，高层管理者从战略层面上为团队下达目标，为目标的达成协调各种资源，并通过经营驾驶舱随时查看执行状况，如目标完成率、客户推进情况、阶段性销售额预测等，同时根据实际情况适时调整战略决策。

2、中层管理者关注团队成员的客户跟进情况、商机的推进状态，同时协助团队成员拜访重点客户，带领团队完成销售目标。通过CRM系统，中层管理者可向团队成员分配具体工作指标，关注每个人的客户跟进动态、上级的推进情况、销售记录等，根据情况给予相应支持。比如陪同拜访重点客户、商机分析、丢单原因分析、成单案例剖析学习等等。

3、一线销售人员则对个人的销售目标负责，如日常维护更新客户信息、上门拜访新客户、回访老客户等。在CRM系统中，从目标线索跟进到目标客户查找、客户立项……推进成交整个流程都可以做到实时高效跟进，科学分配销售时间，比如可以跟进、挑选目标线索，并将每阶段的销售记录留存下来，为下一步拜访做参考；同时，将客户档案明确地储存下来，对客户的需求进行调研，锁定目标客户。在招投标、合同阶段，也能将整个流程清晰记录下来，最终形成一个清晰完整的闭环。对于ToB销售来说，清晰的记录可以帮助后期复盘每个项目来提升个人能力。